Con el avance de la tecnología, los estudios sobre el funcionamiento cerebral se han visto robustecidos. Actualmente somos capaces de reconocer cuál es la estructura del cerebro y cómo trabaja. Esto ha revolucionado todos los ámbitos, y el marketing no ha quedado fuera.
El neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra. Para ello analiza, por medio de la neurociencia, la forma en que los estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral.
De acuerdo con los especialistas en neuromarketing, las decisiones de los consumidores tienen como sostén las sensaciones subjetivas que están vinculadas a estímulos sensoriales. Éstos, indican, se activan en el momento del consumo por debajo de los niveles de conciencia. Por ello, en ocasiones resultan inútiles los estudios de mercado, ya que analizan los niveles conscientes de los consumidores.
Ventajas y desventajas
Por años, los marketers han buscado la fórmula perfecta para impactar de manera positiva la mente de los consumidores a través de la publicidad. La gran ventaja del neuromarketing es acercar a los expertos en mercadotecnia a estos objetivos.
Sin embargo, esta estrategia no ha tomado en cuenta la subjetividad de los individuos, es decir, sus experiencias, ideologías y sentimientos particulares, lo cual resta garantía de que funcione en el 100% de los consumidores.
Objetivos y técnicas
La investigación “Neuromarketing, la tangibilización de las emociones”, de Alba Ferrer Coyo, plantea que existen seis grandes objetivos de esta rama de la mercadotecnia, los cuáles son:
- Conocer cómo el sistema nervioso traduce la cantidad de estímulos que el individuo recibe cada día en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace de los mismos.
- Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.
- Orientar la selección del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor.
- Estudiar la mente del consumidor a fin de predecir su conducta futura.
- Desarrollar de manera eficaz todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, promociones, etc.
- Mejorar la planeación estratégica de branding (marca) para centrarla en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.
Asimismo, las técnicas científicas de las que se vale para hacer las mediciones son:
- Encelografía
- Resonancia magnética funcional
- Magnetoencelografía
- Tomografía de la emisión de positrones
- Seguimiento ocular (eyetracking)
- Respuesta galvánica de la piel
- Electromiografía
- Ritmo cardiaco
- Aplicaciones
El neuromarketing ha sido utilizado para estudiar el “buzz” que generalmente producen en Internet los anuncios transmitidos en el evento del Super Bowl”. Tras aplicar diversas técnicas de medición científica de respuesta a 30 sujetos (15 hombres y 15 mujeres), llegaron a la conclusión de que la viralidad de un contenido podría estar relacionada con la capacidad del anuncio para generar emociones.
De acuerdo con esta investigación, el Super Bowl genera emociones por sí mismo, lo cual predispone a los sujetos a percibir sensiblemente los anuncios durante la transmisión del evento. Esto explicaría el coste de transmitir un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl (2.7 millones de dólares en 2009).
Todavía es necesario precisar varias de las afirmaciones que el neuromarketing ha realizado. No obstante, es claro que las personas generan determinados sentimientos positivos por una marca, la prefieran por encima de otras. Poder descubrir la fórmula en que lo hacen sería tanto como el hallazgo de la piedra filosofal para los alquimistas. Pero como dicen sus críticos, las personas tienen subjetividades y lo que impacta a unas puede no funcionar en otras. Así, el reto del neuromarketing es diseñar estrategias que puedan impactar a grupos de consumidores más amplios.
