Es común escuchar empresarios que dicen “¿por qué prefieren a mi competencia si yo tengo mejor producto, mejor calidad, mejor tecnología, mejor precio?, o ¿por qué no tenemos los resultados que esperamos si estamos haciendo todo bien?”

Cuántos de nosotros conocemos buenos productos que no tienen una buena marca, y marcas que prometían mucho pero que finalmente lograron poco. La respuesta implica muchas aristas, pero la que tiene especial relevancia es el ADN de la marca.

Toda firma poderosa tiene una promesa central fuerte que va mucho más allá de lo que ofrece la empresa a través del producto o servicio. Los autores clásicos de mercadotecnia han definido esto como la capacidad de entregar un satisfactor emocional.

¿Quieres ejemplos? Fácil, una mujer no compra un lápiz labial, compra belleza, sensualidad y autoestima; un hombre cincuentón no compra un auto convertible, compra juventud y sex appeal.

Encontrar el satisfactor emocional de su marca implica encontrar el ADN de ella. Este término químico-genético (y sinónimo de “esencia” en el branding), ha sido adoptado en la actualidad para identificar el vínculo emocional más fuerte que existe entre una marca y el consumidor.

No son pocos los publicistas que se han confundido con el ADN, creyendo que éste debe ser una característica intrínseca del producto y por lo tanto íntimamente ligado a él.

El ADN es una característica que le da carácter a la marca, más que se le encuentre a ella. La diferencia es crítica ya que si no la detectamos, seguiremos pensando que sólo vendemos productos y servicios, y por lo tanto funciones y beneficios, cuando debería venderse experiencias de marca (es decir lo que ésta provoca en el consumidor).

Un ejemplo: IKEA no vende muebles

El sector mueblero ha sido uno de los segmentos de negocio más tradicionales que existen en el mundo. Si usted recuerda la última vez que fue a una mueblería, apostaría a que lejos de entretenida, la experiencia fue monótona y aburrida. Mientras se escucha música de fondo (clásica o instrumental tipo “elevador”) un vendedor(a) lo saludó protocolariamente y lo invitó (es un decir) a recorrer pasillos semiluminados donde diversos sets de muebles lo hacían bostezar. Probablemente, después de haber comprado un mueble, usted no regresará en años a otra mueblería.

Existe una marca sueca en este sector, IKEA, que ha roto todos los paradigmas de la industria. No sólo es la mueblería que más vende en el mundo, no sólo tiene de dueño a uno de los hombres más ricos del planeta, sino que además es capaz de lograr que la visite varias veces al año y que en cada ocasión sea prácticamente imposible abandonar el comercio sin haber comprado algo. ¿Qué hace diferente a esta marca?

– IKEA tiene lo que todas las marcas fuertes: una experiencia de compra anclada en una promesa central, en la mente y en el corazón de la gente (dicho sea de paso, esta es la definición de marca: una promesa en la mente y el corazón del consumidor).

– Esta empresa sueca encontró un ADN y lo usa como plataforma estratégica de todo lo que hace: “Una mejor forma de vida, todos los días”. Esta esencia, la empresa la sostiene con tres ejes: buen diseño, buen precio y entrega inmediata.

– En IKEA todo parece fácil desde la entrada, donde un área infantil invita a dejar a los niños mientras sus padres tienen la calma necesaria para comprar. La disposición de la tienda provoca una experiencia en la que el consumidor está a merced de la marca. La distribución del recorrido no deja escape alguno. Los dos niveles funcionan sinérgicamente: arriba muebles y abajo accesorios.

– IKEA provoca, incita, reta con un sinfín ideas y ejemplos en vivo, donde se muestra un departamento completo en 60 m2 o se ofrecen precios verdaderamente tentadores, a grado tal que son calificados de “precios sexys”, cosa muy distinta a “precios bajos”. Esta sutil diferencia provoca un fuerte sentimiento en el cliente: “compra inteligente” y no “compra barata”.

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Somos una empresa de marketing sensorial. Nos dedicamos a crear experiencias de compra para tiendas, boutiques restaurantes y otros puntos de venta a través de la música e instalación de equipos de audio, digital signage y aroma.

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